Глобальный доход от бизнес-экосистем составит $60 трлн

В июне 1993 года в журнале Harvard Business Review вышла статья Джеймса Мура под названием «Хищники и жертва: новая экология конкуренции», где термин «экосистема» впервые использовался в отношении экономической деятельности. Статья получила премию McKinsey. Сегодня экосистема — расхожее понятие. Все больше компаний сменяют фокус с отдельных продуктов в пользу платформенных решений. Аналитики McKinsey утверждают, что этот тренд будет активно развиваться в ближайшие годы. По прогнозу агентства, к 2025 году доход от новых цифровых экосистем может составить более 60 трлн $ (или более 30 % глобального корпоративного дохода).

Что такое продуктовая экосистема?

HubSpot определяет продуктовую экосистему как множество взаимодополняющих продуктов и услуг, которые потребитель может купить или использовать в тандеме. Цель экосистемы — предоставление клиенту исчерпывающего спектра продуктов и услуг, которые могут мирно сосуществовать и интегрироваться друг с другом, что повышает их ценность для аудитории.

Экосистемы существуют во многих отраслях. Например:

• ретейл — Amazon, eBay, Taobao;
• гостиничный бизнес — Airbnb, TripAdvisor, OpenTable;
• аренда транспорта — Uber, Lyft, Didi;
• рынок фрилансовых услуг — Upwork, Croogster, Fiverr.

По сути, речь идет об ИТ-системах, которые интегрируют компоненты и приложения от нескольких провайдеров на общей платформе. В качестве примера можно назвать Microsoft Windows, Apple iOS, Android, SAP NetWeaver.

Некоторые из игроков выбирают самостоятельный путь развития. Например, Apple разрабатывает собственные приложения для своих продуктов. Компания создала редакторы для работы с текстами, таблицами, видео и фото, которые доступны на всех устройствах с операционной системой iOS. Она запустила магазин Apple Store и платежную систему Apple Pay.

Другие крупные игроки часто покупают разработки. Например, Android — самая популярная операционная система для мобильных устройств в мире, доля которой составляет более 74 %, — была куплена Google в 2005 году. И хотя впоследствии Google пошел по стопам Apple и внедрил много собственных инструментов на Android-платформы (магазин приложений Google Play, платежная система Google Pay), приобретение успешных проектов — активная стратегия по развитию экосистемы компании. На российском рынке есть аналогичные примеры: в то время как Сбербанк во многом движется по траектории Google, покупая интересные проекты, «Тинькофф» создает их самостоятельно, ориентируясь на тренды отрасли.

Почему экосистемность — это будущее ИТ

Согласно исследованию Accenture Strategy, руководители из разных отраслей рассматривают бизнес-модели на основе экосистем: 46 % опрошенных активно изучают экосистемы, в то время как 24 % просто интересуются. Технологический сектор — пионер бизнес-моделей на основе экосистем.

Сегодня это лидеры ИТ-рынка: например, Facebook, запустившийся как социальная сеть, стал крупнейшим медиаигроком, который до недавних пор не производил контент. Google — изначально поисковая система — предлагает множество решений для бизнеса и цифрового офиса. По оценкам McKinsey, 7 из 12 крупнейших компаний по рыночной капитализации организованы по принципу экосистемы. При этом некоторые из них, такие как Facebook, Alibaba, Google, на рынке меньше 20 лет.

Преимущества экосистемы для бизнеса

Несмотря на множество позитивных примеров, бизнес-модель, основанная на экосистеме, несет большие риски. Согласно исследованию The BCG Henderson Institute, менее 15 % из изученных 57 экосистем оказались устойчивыми в долгосрочной перспективе. Однако те, у кого получилось наладить операционные процессы и запустить взаимодополняющие продукты, претендуют на лидерство в индустрии. Оно обусловлено рядом факторов:

• Удовлетворение большего спектра потребностей пользователя. 

Например, Slack — сервис для корпоративного цифрового общения — позволяет пользователям изучать аналитические отчеты, отвечать на запросы клиентов, вызывать Uber. Пользователям не нужно использовать множество сервисов, что удобно и экономично.

• Увеличение прибыли за счет того, что клиент использует большее количество продуктов.

Например, «Тинькофф» предоставляет большой спектр услуг помимо банковских (страхование, покупка билетов, cashback). Особенность «Тинькоффа» — тщательная аналитика и использование технологии больших данных: компания создает предложения под конкретных клиентов, что повышает уровень продаж продуктов и услуг. Так, несколько лет назад в России только «Тинькофф» извлекал доход от cashback-сервиса (который, как правило, приносит компании убытки) из-за того, что успешно реализовал продукт: прибыль от клиентов покрывала расходы на cashback-услуги.

• Преумножение конкурентоспособности.

Согласно Accenture, более 40 % бизнесов решили выстраивать экосистемы за пределами своей индустрии, чтобы выйти на новые рынки. Яркий пример в России — Сбербанк, который запустил ребрендинговую кампанию. Теперь игрок позиционирует себя как кладезь полезных сервисов для жизни человека. В его экосистему входят не только банковские продукты, но и умные устройства (мультимедийная приставка SberBox, смарт-дисплей SberPortal) с личным ассистентом «Салют»; образовательный сервис «СберКласс», собственный цифровой маркетплейс SberMarket; комплексные решения для ведения бизнеса; транспортные и логистические сервисы; развлекательные платформы — «СберЗвук» и онлайн-кинотеатр Okko; сервис телемедицины DocDoc, мобильный оператор    «СберМобайл» и т.д.

• Повышение ценности продукта или услуги за счет синергии с другими продуктами.

Например, Trello — инструмент для управления задачами — при сотрудничестве с Elegantt внедрил диаграммы Ганта в свой интерфейс. Компания улучшила функционал без затрат на собственную разработку.    

Когда экосистемы способствуют развитию рынка

Экосистемы по своей сути предполагают укрупнение рынка. Бизнес стремится выработать у пользователей привычку прибегать к сервисам одной компании, предоставляя множество услуг в разных сферах.

На конкурентном рынке должно быть несколько экосистем. Учитывая, что такая бизнес-модель становится трендом, ее будут перенимать многие крупные компании. В частности, потенциальным конкурентом Сбербанка можно назвать «Яндекс», который имеет в своем арсенале десятки различных сервисов. Создатель самой популярной российской поисковой системы предлагает множество решений, от собственной службы доставки и такси до агрегаторов товаров, вакансий и услуг. Помимо этого, он запустил развлекательные сервисы и продукты для бизнеса.

Покупка «Тинькофф» должна была стать еще одним вложением «Яндекса» в экосистему, которое позволило бы поставлять на рынок более широкий спектр услуг, однако сделка так и не состоялась. Это поставило корпорацию в сложную ситуацию: на рынке нет равноценной «замены» команде Олега Тинькова. Для рынка это скорее неблагоприятный фактор. Ведь именно конкуренцию можно назвать катализатором развития, которая стимулирует игроков создавать новые и совершенствовать старые продукты.